Comment trouver des partenaires en misant sur les émotions plutôt que la performance ?

Dans un monde où les chiffres et les performances dominent, tu te demandes certainement comment trouver des partenaires sans avoir de palmarès exceptionnel ni la notoriété de Kylian Mbappé…

C’est oublier que derrière chaque partenariat se cache une histoire humaine. Clubs ou athlètes individuels peu médiatisés, voici un aspect du sponsoring largement sous-côté qui mériterait d’être un peu plus exploité.

Et si, au lieu de te concentrer uniquement sur les résultats, tu mettais en avant les émotions qui animent ton parcours sportif ou celui de ton club ?

Dans cet article, je t’explique en quoi les émotions peuvent transformer ta recherche de partenaires et comment les utiliser de manière sincère et bienveillante pour trouver les sponsors financiers dont tu as besoin.

Comment trouver des partenaires pour une association ou un athlète ?

Même en étant un club ou un·e athlète de haut niveau, tu peux galérer à rassembler le budget dont tu as besoin et chercher comment trouver des partenaires financiers.

Les exemples que l’on voit à la télé ou qui sont les plus médiatisés ne sont justement pas ceux qui fonctionnent le mieux pour toi. Alors je te propose de faire un point rapide sur la recherche de sponsors et je t’explique comment les émotions peuvent t’aider à trouver des partenaires pour financer ton projet.

Pourquoi chercher des sponsors ?

Qu’on se le dise, le sponsoring est une contrainte. Ça prend du temps pour préparer ta recherche de sponsors, pour réaliser ta prospection, pour échanger et développer tes relations avec tes partenaires, pour réaliser les contreparties prévues et enfin pour fidéliser tes sponsors.

Donc on ne prend pas le sponsoring à la légère. Si tu peux t’en passer ou que tu n’es pas vraiment motivé·e à te lancer là-dedans, arrête les frais dès maintenant car ça ne fonctionnera pas.

Au contraire, si tu es prêt·e à tout donner pour réussir, vas-y à fond et fais-le sérieusement. Partir du bon pied, ça commence par laisser les fausses excuses au placard :

• “J’ai 3 séances de sport par semaine, des roulages le week-end, un boulot et…” -> oui, comme tous les sportifs, même ceux qui trouvent des sponsors. La solution ? Faire des choix, et organiser ses priorités. Si tu doutes que ce soit possible, envoie-moi un message privé sur Instagram et je te donnerai le contact de personnes qui ont réussi.
• “J’y connais vraiment rien, je n’y arriverai pas” -> le niveau que tu as dans ton sport actuellement, tu es né·e avec ? Ça ne t’a demandé aucun effort, aucun entrainement et aucun travail ? On commence tous de 0, même en sponsoring. Ce n’est pas inné, c’est une compétence qui s’apprend. Et c’est une bonne nouvelle 😉
• “Non mais moi je suis timide et introverti·e, ma personnalité m’empêche d’être à l’aise” -> être à l’aise vient avec la pratique. 100% des sportives et sportifs que je connais qui ont réussi à trouver des sponsors financiers n’étaient pas à l’aise au début.

Alors voici le moment de te poser la vraie question : quelle est ta motivation profonde pour trouver des sponsors ? Ta réussite dépendra de la réponse. Si ta motivation est suffisamment forte, tu trouveras en toi les ressources pour réussir, comme tu le fais dans ta pratique sportive, et cela malgré les contraintes et parfois l’envie de tout envoyer balader.

Il n’y a pas de secret pour la réussite dans ta recherche de sponsors. Il faut :

• Accepter de se former au sponsoring quand on n’y connaît rien
• Accepter d’essayer de nouvelles choses et commencer à 0. La bonne nouvelle : tu ne peux que monter !
• Accepter d’envoyer sa 1ère demande qui ne sera pas géniale, mais si tu ne l’envoies pas tu ne pourras pas en faire une 2e meilleure et ainsi de suite.
• Ne pas se donner d’autre choix que de s’y mettre pour respecter son planning et avoir des résultats.

Mais dis donc, ça ne ressemblerait pas à un programme sportif ? C’est parfait, ça veut dire que tu connais le truc ! Et que tu sais qu’il n’y a pas de méthode miracle.

Ne pas vouloir de sponsors, c’est tout à fait OK ! Mais si tu en as vraiment besoin, arrête de bricoler et fais-le sérieusement. Tu verras, ça fonctionne, même pour toi.

Alors si tu veux apprendre comment trouver des partenaires sans avoir de palmarès et dans un sport méconnu, en route !

Les axes de développement d’un partenariat sportif

Maintenant que tu es vraiment décidé·e à prendre ta recherche de sponsors au sérieux, voici un rapide rappel des objectifs d’une marque qui fait appel au sponsoring dans sa stratégie marketing. Pour éviter de tomber dans le principal piège de la fameuse “visibilité”, c’est important que tu comprennes bien l’enjeu d’un partenariat sportif réussi.

Voici les principaux objectifs des entreprises qui font appel au sponsoring sportif :

1. Notoriété → permettre à plus de monde de se souvenir de son nom
2. Popularité → faire aimer l’enseigne, provoquer un sentiment positif à l’évocation de son nom, travail sur l’image de marque
3. Cohésion d’équipe → motiver, dynamiser et fédérer ses employés ou salariés dans le but d’améliorer la productivité des équipes
4. Rentabilité → générer des ventes ou entrainer la réalisation de toute action servant ses objectifs (inscription à un événement, à sa newsletter…). Je précise que cet objectif n’est pas compatible avec le mécénat sportif.

Ainsi, chacune de tes actions, ou contreparties, doit servir un ou plusieurs de ces objectifs. L’objectif de rentabilité étant naturellement celui qui a le plus de valeur pour l’entreprise, qui verra bien plus facilement son retour sur investissement.

Si tes propositions sont cohérentes avec les objectifs, le potentiel partenaire va ensuite étudier ta demande pour faire son choix. Le choix peut consister à décider d’intégrer le sport dans sa stratégie ou non, de faire du mécénat ou du sponsoring, de choisir ton projet ou un autre dans le même sport, une activité sportive plutôt qu’une autre, etc.

C’est là que les émotions entrent en jeu face aux critères rationnels. On peut citer pour ces derniers le coût bien sûr, mais également le temps que cela peut lui prendre en gestion ou organisation par exemple.

Plus tu souhaiteras obtenir un budget important, donc un coût élevé pour le partenaire, plus tu devras prouver que les bénéfices de tes contreparties seront élevés. Quand on parle de 10 000€ ça devient un challenge intéressant ! Alors pour réduire la difficulté et l’attention portée par le sponsor aux bénéfices concrets, il faut faire appel à ses émotions. Plus les émotions seront fortes, moins les critères rationnels auront d’importance dans la décision finale.

Je t’explique tout ça juste en dessous.

Le rôle des émotions dans le sponsoring

Même si la suite peut concerner absolument tous les types de sports et tous les types d’entreprises, je vais m’adresser plus particulièrement à toi, amateur·e ou pro, qui pratique un sport peu médiatisé. Pourquoi ? Tout simplement car si tu es en L1, en TOP14, en MotoGP ou déjà une star mondialement connue, ta notoriété seule fera déjà une bonne partie du boulot dans la recherche de sponsors et tu pourras faire appel à un agent pour trouver des partenaires.

Si ce n’est pas le cas, le côté humain et les émotions peuvent être décisifs dans ta quête de partenaires.

En effet, dans la vie nos décisions sont avant tout guidées par nos émotions. C’est un sujet passionnant et si tu veux en apprendre plus, je te recommande la lecture de cet article.

Mais pour t’illustrer la chose de manière concrète, voici juste un exemple parmi tant d’autres : choisir un plat plus cher sur la carte du restaurant parce qu’on le trouve meilleur (plaisir du goût). Ou encore choisir un t-shirt plus cher parce qu’il est en coton bio (conviction écologique). Tu vois qu’au final, l’argument rationnel du prix par rapport au besoin (se nourrir ou s’habiller) s’incline face à nos ressentis.

Donc un sponsor qui a le choix, peut tout à fait décider de sponsoriser un sportif moins connu parce qu’il aura eu un bon feeling et qu’ils auront des valeurs en commun. Savoir comment trouver des partenaires grâce aux émotions va t’aider à débloquer plus facilement des réponses positives, mais aussi de plus gros budget.

Le sport est une source inépuisable d’émotions, qu’elles soient positives ou négatives. L’adrénaline du départ, la joie d’une victoire, la rage d’avoir commis une erreur, la déception d’un mauvais résultat, la fierté, la peur… Et ces émotions sont décuplées selon l’importance de l’enjeu. Tu vas pouvoir utiliser toutes ces émotions que tu connais pour te connecter émotionnellement avec ton futur partenaire.

Même s’il ne pratique pas lui-même un sport, les aléas de la vie sont également des sources d’émotions. Il y a bien des jours où tu as le moral dans les chaussettes et d’autres où tu pourrais soulever des montagnes !

Comment convaincre des partenaires en utilisant les émotions

Pour faire naître des émotions chez ton potentiel sponsor, et surtout qu’elles aient plus de valeur à ses yeux que des arguments chiffrés beaucoup plus difficiles à obtenir, il faut réussir à toucher une corde sensible, comme celle de la passion par exemple. Tu dois lui montrer que vous avez ce point en commun. Que vous partagez quelque chose que la majorité des gens ne peut pas comprendre.

Les valeurs qui rassemblent les partenaires

Pour un partenariat réussi, il est préférable de démarcher des entreprises qui mettent en avant des valeurs que tu partages. Et cela pour 2 raisons principales :

1. Tu as une accroche concrète lors de ta prise de contact si vous soutenez la même association ou avez participé au même événement caritatif.
2. Tu auras beaucoup plus de facilité à développer une relation humaine sincère autour d’un sujet qui vous rassemble.

Si tu détestes les animaux (c’est possible ?), évite de contacter une marque qui reverse 5% de ses bénéfices à la LPO ou au WWF. Vous auriez quelques sujets de discorde…

D’autant que les valeurs sont extrêmement liées aux émotions. En effet, les choses qui nous ont touchés vont participer à forger notre caractère et nos prises de positions. Défendre certaines valeurs revient à ressentir des émotions fortes dans certaines situations particulières.

Dans le sport, il y a des valeurs qui font écho à de nombreuses situations de la vie courante. Le futur partenaire pourrait facilement s’y retrouver.

Par exemple, quelqu’un de farouchement scandalisé par les inégalités et l’injustice, appréciera d’autant plus l’esprit de fair-play dans les règles de base de la compétition sportive.
Une personne impliquée dans des actions de solidarité sera sensible à la fraternité sportive et l’effort collectif.
Un admiratif des records et des performances extrêmes louera la prise de risque pour tenter de repousser les limites.

Et puis, il y a celles plus spécifiques à ton sport :

• La performance,
• la fiabilité,
• la concentration,
• la précision,
• la solidarité,
• le dépassement de soi,
• l’explosivité ou au contraire l’endurance,
• etc.

En pensant à ton expérience personnelle et en faisant quelques recherches sur le net, tu devrais vite trouver les quelques caractéristiques qui représentent au mieux ton sport.

Sur les sites de fédérations tu trouveras souvent des valeurs clés et qualités mises en avant chez les pratiquants. Voire même leurs engagements plus profond pour certaines causes et enjeux sociétaux.

Évidemment, plus les qualificatifs sont précis, mieux c’est pour te démarquer ! Comme pour les “je suis motivé et rigoureux” sur un CV, évite les lieux communs que l’on voit partout, ça ne séduira personne. Au contraire, avec des valeurs et émotions bien définies et spécifiques, les personnes touchées se reconnaitront très vite.

Comment trouver des partenaires financiers plutôt que des réductions

Maintenant que tu as compris de quelles manières tu pouvais toucher les émotions de tes futurs partenaires, voici une utilité des plus importantes.

Un sponsor qui ne veut pas prendre le risque de perdre de l’argent va t’octroyer une réduction sur ses produits ou services. Mais un sponsor vivement convaincu et enthousiasmé par un projet n’aura jamais peur de perdre de l’argent. Car même si le bilan financier est moins bon que prévu, même si les retombées sont difficiles à mesurer concrètement, il attache autant voire plus d’importance à l’enrichissement humain et aux valeurs défendues.

Si tu arrives à avoir une discussion enflammée avec un potentiel partenaire dans laquelle vous partagez les mêmes ressentis et les mêmes envies, il sera certainement plus enclin à t’offrir une dotation financière plutôt qu’une réduction. Ou bien à accepter un budget supérieur.

En trouvant ce qui lui tient à coeur, tu pourras lui proposer une contrepartie qui le fera rêver, des expériences auquelles ils n’aura sans doute jamais accès autrement. Ce qu’on appelle en anglais “money can’t buy experiences”, c’est-à-dire les expériences qui ne s’achètent pas simplement avec de l’argent.

Et beaucoup de gens sont prêts à payer cher pour réaliser certains rêves, comme aller dans des lieux prestigieux interdits au public ou rencontrer les personnes que l’on admire. À toi de découvrir ce qui met des étoiles dans les yeux de tes sponsors et de négocier ton budget en conséquence 😉

Je préfère préciser que tu ne dois proposer que des contreparties que tu seras en mesure de réaliser. Ne fais pas miroiter à un partenaire qu’il va serrer la main de Lewis Hamilton ou de Roger Federer s’il te donne 10 000€…

Comment garder ses partenaires sur le long terme grâce aux émotions

Ce n’est pas tout de savoir comment trouver des partenaires, si tu les fais fuir avant la fin de l’année ! La fidélisation est un élément clé de la recherche de sponsor à long terme.

Je ne vais pas revenir sur le pourquoi ni le comment car j’ai déjà écrit un article détaillé pour t’aider à fidéliser tes partenaires. Mais je vais surtout insister encore une fois sur le rôle des émotions pour t’aider à trouver des partenaires qui te suivront dans le temps.

En fin de saison, quand tu vas te pencher sur le budget de la saison suivante, tu vas recontacter tes sponsors pour leur proposer de renouveler leur engagement. Et là, tu as 3 possibilités :

Le sponsor est déçu par le partenariat

Il avait des attentes qui n’ont pas été satisfaites. Ou bien il n’avait pas d’attente mais rien n’a été fait pour l’inclure ou lui faire vivre le projet. Les contreparties n’ont pas été réalisées ou les résultats ne sont pas à la hauteur de ce qui avait été prévu. Il existe de multiples raisons qui génèrent de la déception ou de la frustration pour le sponsor.

La pire étant l’athlète qui prend le chèque et qui ne donne plus aucune nouvelle jusqu’à la relance pour financer la saison suivante. Ca te choque ? C’est malheureusement trop fréquent dans tous les témoignages que je reçois !

En tout cas, le partenaire ne va vraisemblablement pas te laisser une nouvelle chance (même s’il prétexte une autre raison).

Le sponsor ressent de l’indifférence

Il n’y a pas d’émotion négative mais rien non plus de positif qui ressort du partenariat pour lui. La chose qui va donc principalement compter dans la décision de poursuivre l’aventure est la rentabilité du partenariat et la qualité des contreparties réalisées. Mais aussi l’enventualité d’une autre proposition qui serait plus motivante pour lui.

Le partenaire est enthousiaste à l’issue du sponsoring

Là c’est le jackpot ! Le sponsor a passé une belle année à tes côté, vécu des expériences palpitantes, appris des choses sur ton sport, et même expérimenté de nouveaux leviers pour développer son activité. Il est heureux.

Dans ce cas, même si les objectifs chiffrés ne sont pas atteints à 100%, il y a de fortes chances qu’il ait envie de poursuivre l’aventure. Il y a le résultat financier, mais il ne faut jamais négliger l’enrichissement humain. Et ressentir des émotions fortes et positives peut faire pencher la balance en dépit d’une rentabilité moyenne.

L’excitation de renouveler les bonnes expériences sera probablement plus forte que l’analyse factuelle des résultats. Toutes proportions gardées évidemment. Si le partenariat est un grouffre financier ou que la situation économique de l’entreprise se dégrade, toutes les bonnes émotions du monde n’empêcheront pas un dirigeant de prendre une décision éclairée pour la survie de son entreprise.

Faire la différence entre partage d’émotions et manipulation

Je voulais ajouter un disclaimer avant de finir cet article. En effet, tu devras rester vigilant·e à ne pas confondre sincérité et manipulation.

Malheureusement, on m’a déjà raconté plusieurs mauvaises expériences vécues par des athlèes victimes d’escroqueries. Certains partenaires indélicats n’hésiteront pas à jouer sur les émotions pour abuser de ta confiance. Je te ne dis pas de devenir parano bien sûr ! Mais reste sur tes gardes, notamment dans deux cas :

• ça semble trop beau pour être vrai,
• tu n’arrives pas à obtenir de trace écrite ni une signature de contrat.

Et comme il vaut mieux prévenir que guérir, je t’encourage à consulter mon article pour savoir comment te protéger et éviter les arnaques en sponsoring.

En résumé, comment trouver des partenaires pour financer un projet sportif ?

Désormais, tu sais que comprendre ce qui intéresse vraiment les sponsors et créer un lien émotionnel va te permettre de te détacher du résultat sportif pour développer des relations humaines fortes.

Et au moment du choix, lorsque le potentiel partenaire va étudier tes contreparties, le ressenti émotionnel pourra faire pencher la balance si tu n’as pas la renommée ni le palmarès de Teddy Riner. Il ne s’agit surtout pas de mentir, de manipuler ou de faire croire des choses impossibles ou inexactes. Au contraire, c’est en développant une relation sincère et en partageant tes valeurs et passions avec le sponsor que tu vas découvrir ce qui le fait vibrer. À toi ensuite d’imaginer des contreparties susceptibles de lui mettre des étoiles dans les yeux !

Avoir en face de toi un partenaire enthousiaste facilite non seulement la signature de ton contrat de sponsoring sportif. Mais cela te permet d’obtenir des budgets plus importants et de fidéliser tes sponsors sur le long terme.

Il existe un adage qui dit : “on achète à quelqu’un avant d’acheter quelque chose”. Alors maintenant que tu sais comment trouver des partenaires grâce aux émotions, ne sous-estime plus la relation que tu pourras créer avec un potentiel futur partenaire avant de lui mettre un contrat sous le nez 😉

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