Qu’est-ce qu’un partenariat réussi et comment le mettre en place ?
Si tu te demandes quoi faire pour t’assurer un partenariat réussi et la satisfaction de ton sponsor, c’est que tu as déjà le bon état d’esprit !
En effet, vouloir plaire à un sponsor et bien le promouvoir est indispensable pour mettre en place un partenariat gagnant-gagnant et obtenir le budget ou la dotation souhaités.
Pour commencer, voyons quels sont les critères qui permettent d’établir si un partenariat est réussi ou non. Et ensuite, je vais te donner les clés pour mettre en place un partenariat prospère avec chacun de tes sponsors.
C’est parti !
L’essentiel en 30 secondes
1. Un partenariat réussi repose sur 3 piliers : la confiance, un échange équitable et une communication efficace. Si l’un des trois manque, le partenariat s’effondre.
2. Identifie l’objectif prioritaire de ton sponsor avant de communiquer : par exemple travail sur son image de marque, cohésion d’équipe, rentabilité… Tes actions doivent servir son objectif, pas le tien.
3. La communication visuelle ne suffit pas. Afficher un logo permet de mémoriser une marque, mais ça n’explique pas ce qu’elle fait ni pourquoi elle est différente de ses concurrents.
4. Raconte l’histoire de ton sponsor. Qui est-il, quel problème résout-il, pourquoi es-tu fier de le représenter ? C’est ça qui crée de la valeur, pas un sticker.
5. Récupère toujours la charte graphique officielle de ton partenaire avant de communiquer. Un logo obsolète ou aux mauvaises couleurs peut nuire à son image autant qu’à la tienne.
6. Ne dénigre jamais un concurrent de ton sponsor pour le mettre en valeur. C’est contre-productif pour lui et dangereux pour toi sur le long terme.
7. Planifie des publications régulières et variées plutôt qu’un post unique. Sur les réseaux, un message éphémère ne construit pas une image de marque.
La définition d’un partenariat réussi
Il faut savoir qu’un partenariat réussi repose sur 3 piliers principaux :
- La confiance et l’honnêteté
- Une collaboration équitable qui répond aux besoins du sponsor
- Une communication efficace
Si l’un de ces trois aspects vient à manquer, ça crée un déséquilibre et l’une des deux parties risque de se sentir lésée, ou pire, trahie.
En ce qui concerne la confiance et l’honnêteté, je pense que tout le monde sait de quoi il s’agit. Ce sont des valeurs qui devraient guider nos actions dans tous les domaines et pas seulement dans le sponsoring. C’est un autre débat, mais, quoi qu’il en soit, elles constituent le ciment d’une collaboration saine et d’un partenariat réussi.
Je ne vais pas revenir non plus en détails sur la nécessité d’avoir un échange équitable. Tu trouveras sur ce blog plusieurs articles pour t’aider à mettre en place une bonne stratégie de sponsoring et à ne pas tomber dans le plus gros piège du partenariat sportif.
En revanche, faisons d’abord le point sur les besoins du sponsor. Ensuite, ce qui pêche systématiquement c’est la communication, la fameuse visibilité, offerte au sponsor. Pour bien mettre en avant un partenaire, tu vas devoir aller plus loin que coller un logo et quelques mentions.
Laisse-moi t’expliquer tout ça et commence à développer des partenariats efficaces.
Répondre aux besoins des sponsors est indispensable pour créer un partenariat réussi
Contrairement au mécénat qui ne doit pas comporter de publicité ni de bénéfice autre que la réduction d’impôts, toutes les entreprises qui choisissent d’investir dans le sponsoring, le font pour répondre à des objectifs précis.
En voici les principaux :
- Développer leur image de marque → travailler sa notoriété, sa popularité, diffuser ses valeurs… grâce au storytelling
- Favoriser leur cohésion interne → motiver et fédérer ses employés, dynamiser le recrutement…
- Augmenter leur rentabilité → attirer de nouveaux clients, augmenter le chiffre d’affaires…
Taille, activité, ancienneté, organisation… toutes les entreprises sont différentes. Elles n’ont donc pas toutes les mêmes priorités. Alors, avant toute chose, tu dois te demander quels sont les objectifs de ton prospect.
Par exemple, l’objectif de rentabilité est primordial dans le cadre de partenariats locaux avec tes commerçants de proximité. Ils n’ont pas de budget alloué au marketing ou à la communication, ni une notoriété suffisante pour tirer un avantage d’avoir leur logo affiché à l’autre bout de la France.
Alors que le travail sur l’image de marque sert plutôt les grosses structures déjà connues du grand public.
Soit tu trouves l’information en faisant des recherches et tu peux réaliser une première proposition en fonction de tes résultats. Ou bien tu peux faire une conjecture et poser tout simplement la question à la personne au moment de la contacter.
Une fois que tu as établi le bon objectif, tu pourras affiner la création de contreparties pertinentes. Mais, même dans le cadre d’un objectif de rentabilité, un partenariat s’acompagne toujours d’un minimum de communication. Alors autant qu’elle soit efficace !
Nous allons donc aborder plus en détail de quelle manière tu peux promouvoir tes sponsors pour un partenariat réussi.
En bref
Un commerçant de quartier et une grande enseigne nationale n’ont pas les mêmes attentes. Le premier veut des clients qui poussent sa porte, le second veut que son nom soit reconnu. Adapte tes actions et ta communication en conséquence plutôt que d’appliquer la même recette à tous tes partenaires.
Comment mettre en valeur un partenaire ?
Contrairement aux apparences, l’image d’une marque n’est PAS QUE visuelle. En effet, pour bien promouvoir un sponsor, il faut incarner ses valeurs et faire passer son message.
Voici donc les deux éléments clés sur lesquels communiquer, pour te démarquer en offrant une visibilité de qualité :
- MONTRER qui est le sponsor et ce qu’il fait en affichant son logo, ses produits, ses locaux si tu peux les visiter… Bref, du visuel et des coulisses ;
- EXPLIQUER son histoire, son objectif, en quoi il est différent ou meilleur que les autres en contextualisant votre collaboration ou ton utilisation de ses produits.
L’entreprise cherche en permanence à prouver sa légitimité auprès d’un public de potentiels acheteurs. Et pour rendre un partenariat le plus efficace possible, tu dois faire preuve de créativité pour assurer le succès de votre collaboration.
Soigner la communication visuelle
Pour t’assurer la réussite d’un partenariat de sponsoring, commence par la communication visuelle. Rien de plus simple, celle-ci tout le monde sait faire.
Commence par récupérer les éléments actuels de la charte graphique de ton partenaire (logos, couleurs, appellations officielles…) pour tes supports de communication. Un logo trouvé sur Google n’est peut-être plus à jour et faire floquer tout ton équipement aux mauvaises couleurs serait plus que regrettable !
Ensuite, en fonction des contreparties que vous aurez négociées ensemble, tu peux faire quelques belles photos en contexte. Par exemple, te prendre en photo avec la casquette de la marque qui comporte un beau logo sur le devant. Photographier ses produits sous divers angles ou bien te mettre en scène en train d’utiliser ses services pour réaliser une belle galerie photo et un article détaillé sur ton site.
Ici l’objectif est de permettre aux personnes de mémoriser les éléments graphiques pour ensuite reconnaître le logo de la marque. C’est la 1ère étape de la stratégie de communication d’un partenariat réussi.
Si tu vois la virgule de Nike ou le M de McDonald’s, tu sais exactement de quelle entreprise il s’agit. Tu connais ces logos tellement bien que tu pourrais les dessiner les yeux fermés ! Pourquoi ? Parce que tu les as vus des milliers de fois dans divers contextes et occasions.
Mais ce n’est pas suffisant pour une mise en avant efficace d’un partenaire moins connu que Nike. À quoi ça sert de te rappeler d’une marque si tu n’as aucune idée de ce qu’elle fait ? Voici un exemple :
Ce logo est celui de d’une entreprise appelée Auto Design 44. Si tu croises son logo, tu te souviendras probablement de l’avoir déjà vu quelque part. Mais cela ne te donne AUCUNE information sur son activité. Est-ce qu’elle réalise des impressions automatisées d’affiches et flyers, est-ce qu’elle propose des designs clé en main de sites internet ou bien est-ce qu’elle est dans le domaine de l’automobile ?
Si tu dois promouvoir cette entreprise, ça ne suffit d’afficher des stickers de son logo et de porter ses vêtements, tu vas également devoir raconter son histoire.
En bref
Avant de publier quoi que ce soit, contacte ton partenaire pour obtenir son kit de communication à jour : logo haute définition, couleurs officielles, nom exact de l’enseigne. Ça prend 5 minutes et ça t’évite de devoir tout reprendre après coup.
Un partenariat réussi passe par des valeurs et un message
Si tu veux réussir tes sponsoring et promouvoir ton partenaire avec succès, il faut transmettre ses valeurs et son message.
C’est ici que ça se complique, car de nombreuses personnes n’ont pas conscience de cette étape. Cependant, lorsque tu t’engages à mettre en avant un sponsor de manière professionnelle, tu ne peux pas te contenter de la communication visuelle.
La promotion que tu feras de l’histoire et du message de ton sponsor va apporter une valeur nettement supérieure à l’entreprise. Et donc une efficacité accrue et la satisfaction de ton sponsor à la clé !
Mais alors comment fait-on pour mettre en valeur un partenaire via ses valeurs et son message ?
Commence tout simplement par expliquer ce qu’il fait. Puis parle de ses motivations et de son objectif. Quel problème cherche-t-il à résoudre ?
Par exemple, mon objectif avec YelloWeb Marine est d’aider les clubs et les athlètes à comprendre les attentes des sponsors et construire des propositions sur-mesure qualitatives pour obtenir de meilleurs budgets et réaliser leurs rêves !
D’autre part, tu peux détailler en quoi cette entreprise est différente ou meilleure que ses concurrents et pourquoi tu es fier·e de l’avoir comme partenaire.
Pas besoin de rédiger des dissertations. Pose des questions directement à ton partenaire et va droit au but en mettant ta situation en parallèle lorsque tu en as l’occasion.
Sur les réseaux sociaux, tu vas devoir planifier des publications régulières et variées, traitant d’un aspect à la fois, pour contrer le côté éphémère des posts. Petit rappel en image !
Sur un site, il suffit de quelques articles détaillés. Ils resteront en bonne place pour longtemps et tu pourras t’y référer facilement. Tu pourras même y piocher les infos pour créer des publications pour tes réseaux. Bref, c’est tout bénef de privilégier le contenu long terme au contenu jetable.
Bannis la critique dans la promotion de tes partenaires
Quand on parle de communication dans le sponsoring, j’aimerais te donner deux conseils simples, mais tellement importants pour entretenir de bonnes relations avec tes partenaires sur le long terme. Et n’oublie pas que fidéliser tes sponsors t’évitera de passer du temps à en trouver sans arrêt de nouveaux.
Règle n°1 : ne dénigre jamais tes sponsors. Jusque-là, j’espère que ça te paraissait évident.
Règle n°2 : ne dénigre jamais leurs concurrents non plus pour promouvoir tes sponsors !
En effet, cela ne donne pas une bonne image de ton partenaire, car tu ne mets pas ses qualités en avant. Et ça donne surtout une mauvaise image de toi, car les autres marques pourraient avoir peur que tu fasses pareil avec elles un jour… Pas vraiment l’image que tu veux donner d’un partenariat fructueux.
C’est aussi typique d’une vision à court-terme. Si la relation avec ton sponsor s’arrête, tu auras peut-être besoin de démarcher un jour l’un de ses concurrents, qui ne t’accueillera pas à bras ouverts s’il a subi tes reproches auparavant.
Qui sait de quoi l’avenir sera fait ? Une relation saine est toujours basée sur la confiance et la bienveillance. Et rappelle-toi, c’est aussi un des piliers qui fera un partenariat réussi.
En bref
Promouvoir un sponsor en dénigrant ses concurrents, c’est te fermer des portes avec des entreprises que tu pourrais démarcher un jour. Le monde du sport et du business est petit. Ta réputation se construit sur chaque post, pas seulement sur les bons.
Les clés d’un partenariat réussi en résumé
Aujourd’hui, les sponsors ne veulent plus simplement associer leur nom à des projets ou événements sportifs. Ils veulent développer une proximité avec de potentiels clients et démontrer leur savoir-faire.
Les conditions pour assurer le succès d’un partenariat sont regroupées en 3 points fondamentaux : la confiance, l’échange équitable et une communication efficace.
Après avoir scrupuleusement validé les besoins et objectifs de ton partenaire afin de lui proposer un échange bénéfique et équitable, la partie communication nécessite une attention particulière.
En effet, pour bien promouvoir un sponsor, la communication visuelle (nom, logo…) ne suffit pas. C’est primordial de mettre en valeur tes partenaires en racontant leur histoire. Et c’est ça qui posera la base d’un partenariat réussi.
Voici un exercice tout simple pour mettre en avant tes partenaires à travers leur expertise et leurs valeurs : prends une feuille ou un document texte et note tous les points forts de tes sponsors actuels par rapport à leurs concurrents.
Bravo, tu viens de trouver comment parler d’eux de manière sincère et variée dans ta prochaine newsletter, vidéo ou ton futur article de blog 😉
FAQ
Il n’y a pas de fréquence universelle, mais la régularité prime sur la quantité. Mieux vaut deux communications mensuelles bien construites qu’une rafale de posts en début de saison suivie d’un silence total. Sur les réseaux sociaux, un message vu une seule fois ne s’ancre pas dans les mémoires. C’est la répétition et la variété qui construisent une image de marque dans le temps.
C’est fortement recommandé, au moins pour les premiers contenus. Ton partenaire connaît son image mieux que toi et peut avoir des contraintes de communication que tu ignores. Partager un brouillon avant publication montre ton professionnalisme et évite tout malentendu. Une fois la confiance installée, ce processus peut s’alléger.
C’est un défi réel. La solution est de trouver les points de contact entre l’univers du sponsor et le tien : ses valeurs, son histoire, sa façon de travailler. Une entreprise de comptabilité peut sembler éloignée du sport, mais si elle accompagne des indépendants et que tu gères toi-même ta carrière, le lien existe. C’est à toi de le construire et de le raconter.
Commence par l’écouter sans te défendre. Demande-lui ce qu’il attendait précisément et en quoi ta communication n’y répondait pas. C’est souvent le signe d’un manque de cadrage en début de partenariat. Profites-en pour définir ensemble des attentes claires et un calendrier de communication pour la suite.
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