Le sponsoring dans le sport : 5 idées reçues à bannir !

À force d’entendre toujours les mêmes croyances, j’ai décidé de débunker 5 idées reçues sur le sponsoring dans le sport, qui sont archi-fausses, et qui t’empêchent probablement de trouver des sponsors !

Petite précision : je m’adresse aux clubs et athlètes qui pratiquent une discipline peu connue du grand public et donc médiatisée. Peu importe le type de sport.

Pourquoi c’est important ? Ce que l’on connaît généralement du sponsoring dans le sport, c’est ce qu’on voit à la télé et qu’on lit dans les journaux. C’est-à-dire les annonces et stratégies des clubs de foot ou équipes de rugby qui remplissent des stades et possèdent une fan-base de milliers, voire dizaines de milliers de supporters.

Toi, tu n’as pas (encore) cette communauté ni cette médiatisation. Voilà tout simplement pourquoi leurs techniques ne fonctionnent pas pour toi.

Mais ça ne veut pas dire que tu ne peux pas trouver de sponsors ! En lisant la suite, tu auras les bases pour repartir du bon pied en utilisant tes propres armes.

Idée reçue n°1 sur le sponsoring dans le sport : je dois avoir un bon palmarès pour trouver des sponsors

L’escrimeuse médaillée olympique Sarah Daninthe a dû faire un prêt à la banque pour participer aux derniers JO. La gymnaste française Mélanie De Jesus Dos Santos est retournée vivre chez ses parents après Paris 2024 faute de ressources. Les athlètes avec un niveau mondial qui n’arrivent pas à trouver des sponsors en dehors des grandes échéances sont nombreux !

Donc non, tes résultats ne conditionnent pas l’obtention de sponsors⁠. Regarde par exemple le 4L Trophy ou le Trophée Rose des sables. C’est une première expérience pour la grande majorité des participants, et pourtant ils trouvent tous des sponsors pour financer leur rallye. Même remarque si tu es un organisateur : tu peux très bien faire appel au sponsoring pour financer le développement de ton événement sportif.
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Donc non, tu n’as pas besoin d’avoir déjà des bons résultats pour trouver des sponsors dans le sport. Sinon seuls les débutants fortunés pourraient un jour commencer la compétition…

Bien sûr, avoir déjà remporté des courses ou gagné des médailles peut faciliter les choses. Mais ça n’est pas indispensable pour trouver des bienfaiteurs.

Par contre, voilà ce qui compte vraiment dans ta recherche de sponsors :

• cibler tes demandes pour établir une approche pertinente avec les potentiels sponsors que tu contactes
• te mettre à sa place pour comprendre et anticiper ses besoins
• réfléchir à des actions personnalisées qui vont apporter un bénéfice concret
• être honnête, tenir tes engagements et faire de ton mieux
• croire en ton projet et inviter l’entreprise à y prendre part (un sponsor n’est pas juste là pour signer un chèque, il y a des humains qui ont aussi une histoire et des passions)

OUI, tu peux trouver des sponsors quand tu débutes, quand tu participes à ta 1ère compétition, quand ta catégorie n’est pas très médiatisée. ⁠Mais ne fais pas l’erreur de miser ton argumentaire sur tes éventuels futurs résultats.

Il y a plein d’autres idées de sponsoring sportif que tu peux proposer à tes partenaires.⁠ ⁠Le sponsoring, c’est avant-tout raconter des histoires, dans les bons comme dans les mauvais moments. Donc n’attends surtout pas d’avoir gagné pour trouver des sponsors, car c’est justement grâce à eux que tu auras les moyens de gagner par la suite.

Idée reçue n°2 : il faut proposer des packs d’options aux sponsors dans le sport

Là encore, on est sur une stratégie de sponsoring dans le sport pour des clubs avec beaucoup de visibilité : maillots, gradins, spots publicitaires diffusés sur écran géant, infrastructures… La grille tarifaire est justifiée par le poids de la médiatisation quand tu as 10 000 personnes qui vont se réunir et avoir les publicités sous les yeux.

Mais tu n’es pas dans cette configuration. Et si personne ne prend ton pack silver à 2000€ ou gold à 5000€, c’est que tu peux faire bien mieux que ça à ton échelle.

Tu cherches à développer un projet unique en invitant des partenaires à prendre part à l’aventure. Donc tu ne peux pas miser sur les demandes à grande échelle. Tu n’es pas non plus en train de vendre une voiture suréquipée avec une liste d’options et le sponsor n’est pas ton client.⁠

La clé pour convaincre un sponsor est de lui faire une proposition personnalisée et adaptée à ses objectifs.⁠

Une grille tarifaire avec des packs de contreparties déterminées a tout l’effet inverse. Le parrain, déjà sur-sollicité, doit tout étudier et faire le travail de sélection que tu aurais dû faire pour lui.⁠ Et si rien ne correspond à ses besoins ? Il passe au suivant, comme un client qui n’a pas trouvé sa taille dans un magasin.⁠

Alors qu’au contraire, il doit sentir que tu t’es intéressé à lui, que tu as compris ses besoins et que tu as essayé d’y répondre au mieux. Montre-lui que la discussion est ouverte pour que chacun y trouve son intérêt.⁠ Réfléchis à 1 ou 2 belles propositions que tu mettras directement dans le corps du mail. Et ajoute ton dossier de sponsoring en PJ s’il veut en savoir plus sur toi.⁠

C’est sûr, ça prend plus de temps qu’envoyer la même liste à tout le monde. Mais pour n’avoir aucune réponse, ça reste du temps 100% perdu ! Tu passeras peut-être 1h sur chaque demande, mais tu auras bien plus de réponses et bien plus de budget, donc besoin de contacter moins d’entreprises.

Tu n’as pas les mêmes armes que les gros clubs, c’est normal que tu ne te battes pas de la même manière !

Idée reçue n°3 sur le sponsoring sportif : les partenaires ne donnent que des réductions ou du matériel

Si AUCUN de tes sponsors ne te donne de budget, c’est que tu t’y prends mal quelque part. Car les sponsors ne donnent pas que des réductions ou du matériel. Ils investissent du budget s’ils savent qu’ils auront un retour sur investissement.

Ils doivent comprendre ce que tu vas leur apporter,⁠ et pour ça tu dois exposer les bénéfices concrets de tes actions.⁠
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Proposer de la visibilité n’est PAS un bénéfice concret.⁠ Combien de personnes verront le logo ? Combien de parutions dans la presse ? Combien de minutes à la TV ? À moins d’être un influenceur avec 50 000 abonnés, la seule visibilité sur les réseaux n’est pas une contrepartie valable.

Offrir d’exposer la moto dans leurs locaux n’est PAS un bénéfice concret non plus, s’il n’est pas mûrement réfléchi et associé à une opération spéciale. On ne va pas te donner 5000€ juste pour avoir une moto en déco dans un couloir ou un entrepôt.

Par contre, les bénéfices concrets sont mesurables : soit ils apportent directement du chiffre d’affaires, soit ils font économiser de l’argent à l’entreprise.

Par exemple :

• des nouveaux inscrits à leur newsletter,
• des nouvelles ventes grâce ta boutique en ligne ou tes liens sur ton site internet,
• des ventes auprès de nouvelles cibles grâce à des dégustations/tests de produits sur un stand,
• des parutions dans la presse régionale ou spécialisée,
• des prestations de service comme de la réalisation de vidéos promotionnelles ou des shootings photo,
• un moment de cohésion d’entreprise avec toi pendant une épreuve sportive,
• …

À toi d’imaginer des actions qui aideront le sponsor à atteindre ses objectifs. Évidemment, ne promets pas la lune, tu dois être VRAIMENT capable de réaliser ce que tu proposes.
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Là encore, t’as compris que proposer à tout le monde des mentions et des hashtags ne t’apportera pas de vrai budget sponsoring dans le sport. Si tu veux plus que ça, tu dois toi aussi proposer mieux et réfléchir à des choses qui peuvent réellement aider l’entreprise.⁠

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Idée reçue n°4 : il faut une (très) grosse communauté sur les réseaux sociaux pour développer un sponsoring dans le sport

Si les réseaux sociaux c’est pas ton truc et que tu déprimes devant les comptes à 5, 10 ou 100K abonnés, bonne nouvelle ! Je t’annonce que tu n’as absolument pas besoin d’une telle communauté pour trouver des sponsors ou mécènes.⁠

Les “gros comptes” (influenceurs) mettent beaucoup en avant leur réussite et leurs nombreux partenaires. Pourquoi ? Car c’est la stratégie marketing qu’ils ont choisie pour gagner de l’argent.⁠ Ils ne gagnent pas de compétitions et ne participent pas à des championnats car leur temps est dédié à la création de contenu. Ils ne vont pas chercher à avoir le meilleur équipement, ni à s’entrainer pour gagner. Ils vont privilégier un appareil photo de qualité et une bonne stratégie de hashtags.
Tout miser sur sa personnalité et son image à travers les réseaux, ça s’appelle une stratégie d’influence.

Pour un athlète, professionnel ou amateur, c’est évidemment bien d’être présent sur les réseaux sociaux. Il s’agit d’une des deux composantes d’un bon marketing sportif. Tu peux y créer une proximité avec les gens qui te suivent. Mais ta recherche de sponsors n’est pas conditionnée à la taille de ta communauté si tu ne choisis pas la stratégie d’influence comme 1er levier.⁠
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Il existe bien d’autres stratégies pour développer ton sponsoring dans le sport. D’autres manières de faire, qui correspondront peut-être aussi mieux à ta personnalité, notamment grâce au site internet : référencement naturel (SEO), lancer ta newsletter, affiliation… Je t’en donne 5 dans mon article qui t’explique où trouver des sponsors sans les réseaux sociaux 😉

Idée reçue n°5 : les entreprises en dehors du milieu sportif n’ont aucun intérêt à me sponsoriser

Aucun rapport évident ne veut pas dire aucun intérêt commun. Des secteurs qui n’ont a priori rien à voir ont alors toutes les chances d’être complémentaires.

Le premier avantage à aller voir plus loin, c’est de limiter la concurrence. À ton avis, auras-tu plus de concurrence auprès d’un courtier en assurance ou d’un équipementier sportif ?⁠

TOUS les pilotes moto vont démarcher les entreprises moto (logique, c’est la 1ère chose à laquelle on pense). Tous les sportifs auront le réflexe de penser aux marques qui les entourent. Mais tu penses que les marques peuvent faire un chèque à tout le monde ? Non bien sûr. Tu obtiendras peut-être une dotation, mais 0 budget.⁠

Pour te démarquer et récolter des financements, sors de ton domaine et envisage tous les secteurs d’activité. Et surtout, adapte ton approche pour bénéficier du meilleur moment pour prospecter des sponsors de tout type et de toute taille.

Ce qu’il y a de bien avec le sponsoring dans le sport, c’est que tu peux représenter absolument tous les secteurs. Le plus important, c’est que tu sois à l’écoute des besoins et des objectifs du sponsor pour proposer des contreparties adaptées.⁠ Un très bon exemple, c’est l’histoire du club de rugby du TOP14 sponsorisé par un producteur de tomates.⁠ Et les opérations mises en place sont hyper intelligentes et avantageuses pour les 2 côtés.

Bilan des fausses croyances sur le sponsoring dans le sport

La morale de mon histoire, c’est qu’une stratégie de sponsoring efficace pour un club médiatique est très loin de fonctionner pour un sportif seul, même à haut niveau.

Ce qu’on voit dans les médias est à l’origine des idées reçues les plus fréquentes, qui sont fausses et qui peuvent même t’empêcher de trouver des sponsors si tu t’obstines à les suivre. Pour autant, il reste toujours enrichissant de s’inspirer de ces idées pour voir ensuite comment les adapter à ton échelle.

Résumé du TOP 5 des idées reçues sur le sponsoring dans le sport qui font du tort aux athlètes :

1. Je dois déjà avoir un bon palmarès pour trouver des sponsors
2. Il faut proposer une grille tarifaire avec des packs d’options aux sponsors
3. Les partenaires ne donnent que des réductions ou du matériel
4. Il faut une (très) grosse communauté sur les réseaux sociaux pour développer son sponsoring dans le sport
5. Les entreprises en dehors du milieu sportif n’ont aucun intérêt à me sponsoriser

Mais tout n’est pas à jeter non plus dans les stratégies des grands clubs. Par exemple, tu peux très bien chercher un sponsor-titre pour mettre en place une opération de naming sur ton écurie ou un événement que tu organises.

Dans le sport, le sponsoring est avant tout une question d’offre et de demande. Si tu peux répondre à un besoin d’une entreprise, elle te sponsorisera à hauteur de la valeur de ce que tu lui apporteras.

Ces besoins peuvent sortir complètement du cadre sportif donc fais travailler ton imagination pour proposer des contreparties adaptées. Alors inutile de copier les dossiers de sponsoring sportif des autres, mieux vaut créer le tien qui correspondra vraiment à ta situation.

Bâtis ta propre stratégie avec les armes dont tu disposes et tu rassembleras des partenaires fidèles !

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